了解消费者或用户一直是服装行业经营的重要议题之一。除了使用问卷调查获得消费者的意见之外,通过用户追踪的技术,来收集用户和品牌之间的互动行为则是另外一种了解用户的常见方式。接下来通过采访杭州某知名电商平台负责人,通过他过去的经验来和大家分享一下,新零售时代,服装行业用户管理的演化和发展。
实体店面的用户管理
当网络还没有普及的时候,服装消费行为大多是发生在实体店面。品牌服饰的交易明细一般通过收银机回传到企业,而更多的从业者对消费者的了解其实非常少。
08年之前所有的连锁品牌服装店,当时收集用户基本资料的方式是由收银员自行判断用户的年龄和性别,然后手动键入收银机系统。
“当时我们,为了获得更多和更精准的用户而开始发型会员卡,这是当时实体店追踪用户最普遍的方式。”档口网新零售线下实体代理商刘若云反映。
“虽然我们通过会员卡可以将销售的商品和客户链接在一起,但购买前用户是怎么知道我们店,进店后都停留在哪个货架前,看了什么衣服等等,当时仍然对我们来说是个盲。”
从事服装行业15年,档口网"新零售"线下实体招商负责人李云飞坦言,通过会员卡开始收集用户资料之后,通常后端都必须建置一套会员管理系统。在实体店面收集到的资料回到企业内部进行整理转换后,接着才能进行资料分析来获取用户洞察。然而从前端收银机到后端的会员系统设置,这一整个过程非常耗费资源。
其实不难看出,早期的实体店会员卡模式,若是没有妥善规划和执行员管理来进行会员分群和精准营销,那会员卡最终只会沦为店面获取手机号码,拿来群发促销信息而已。
网络时代的用户管理
随着互联网开始全面入侵整个世界,越来越多的网站如雨后春笋般的出现,人们的消费行为也渐渐由实体店转移到网络。
在网络上,用户必须要通过浏览器这个才能够访问网站,而浏览器则是让网站能够通过cookie 功能来记录用户信息和追踪用户浏览过哪些页面,这也让网站不需要花费太多功夫就可获取用户信息。
网站为了要获得更多用户信息和网页上较为复杂的交互作用,例如:用户点击了什么广告、看了什么类别和商品、分享了什么内容等,网站分析工具也就因应而生。最为大家所熟悉也是最多人使用的就是CNZZ和百度统计,做电商的想必都会想到量子恒道。
通过网站分析工具,网站除了能得到用户在网站上的使用行为之外,还能够评估不同营销手段为网站所带来的效益。这些信息经过分析解读后,都能够成为网站改善绩效的重要依据。
和实体店面比起来,网站获取用户信息的方式变得相对容易,所要耗费的成本、资源和复杂度也相对较低,因此网站分析工具逐渐从辅助工具变成网站的必备工具。
新零售时代用户管理
随着电商的蓬勃发展与移动互联网时代道理,2007年第一代iPhone 问世之后,在短短几年之间人们的时间从很快速的从个人电脑前转移到了各种的行动设备上,花在使用APP 的时间更是超越了浏览器。然而,APP 的兴起也让用户追踪的复杂度提高。
原生的APP 无法使用cookie 来追踪用户,必须要另外内嵌程式码(SDK) 才能够追踪用户。而若是用户同时使用行动装置的浏览器和APP 来拜访网站,使用者也会被视为是两个不同的用户。
不只虚拟世界不停的在进步,随着beacon的普及和监控硬体设备技术的提升,实体店面能够捕捉到的用户使用者行为也越来越多。
例如:档口网“新零售”模式通过捕捉线下代理实体服饰店面,通过消费者的消费行为,来改善消费者的体验层面的设计。
当用户可以通过多种渠道和企业沟通时,其行为也将会变得更错综复杂。中国的零售业巨头阿里巴巴的创办人马云就提出 —未来的10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售,也就是时代的演进会让所有零售企业都必须同时经营实体店和电子商务。
如何跨渠道(实体/网络)、跨装置(PC/Mobile)、跨平台(Web/APP)去辨识同一个用户是目前用户追踪所面临到一个最大的挑战。除此之外,如何将收集到的资料整合成为一个以使用者为中心的资料平台,也考验着企业是否能够有效运用收集回来的用户信息。
用户第一,学会接受“新零售”思维
“用户才是企业理解管理的第一步,未来更重要的是,要去思考如何有效运用用户追踪所收集到的信息,否则只是成本的浪费,并不会带来效益。”品质女装直供档口网创始人李云飞强调。
正如如同前面所提到的,若仅仅只是用来发送信息和普通的线下广告,那显然是不行的。如果不寻求改变,穿新鞋走老路在这个时代一定会被淘汰。